Лазерные аппараты для успеха косметологической клиники

Le Bar Clinic – молодая, но очень успешная сеть клиник в Краснодарском крае, основное направление деятельности которых – аппаратная косметология.

О том, как стать финансово успешным предприятием на современном рынке косметологических услуг в России, нашему журналу рассказала Ирина Баранова, основатель Le Bar Clinic, врач-косметолог, кандидат медицинских наук.

Путь к успеху всегда лежит через ограничения

Ирина Баранова: Le Bar Clinic выросла изначально из моего маленького кабинета косметологии (по образованию я врач-дерматовенеролог и косметолог). У меня был небольшой кабинет, где я вела прием и делала процедуры, но я всегда хотела большего. Идея создать клинику зародилась, когда мне предложил сотрудничество мой компаньон и теперь уже соучредитель Сергей Лебедев.

Многие косметологи, работающие «на себя», не откладывают деньги на развитие бизнеса – всё тратят. Но такой подход вызывает у меня лишь недоумение: невозможно ничего построить, если ты не откладываешь из того, что ты зарабатываешь, на развитие. Обратите внимание: владельцы бизнеса часто выглядят скромнее, чем частные косметологи, которые в своем кабинете делают инъекции и которые обвешаны дорогими сумками и украшениями. Это как раз потому, что мы не тратим деньги на чепуху, а копим их, чтобы вложиться в качественное оборудование и препараты от известных и проверенных брендов.

Путь к успеху всегда лежит через ограничения: ты что-то не купишь лично себе, но зато на следующем этапе ты позволишь себе новое оборудование, которое принесет еще больше прибыли, сделаешь более качественный ремонт, откроешь новое предприятие или наймешь еще одного квалифицированного сотрудника. Косметологический бизнес – это вообще история не только про получение собственной выгоды, это дело, которым ты болеешь.

В какой-то момент моей работы в частном кабинете у меня возник переизбыток клиентов и я не смогла самостоятельно принимать всех. Я была вынуждена их куда-то отдавать, потому что, когда ты врач и в руках у тебя врачебные манипуляции – ты работаешь с филлерами, ботулотоксинами, у тебя физически нет времени на то, чтобы заниматься уходами, эпиляцией, ты вынужден задумываться о том, что нужно диверсифицировать эти процессы и нанимать сотрудников, а делать это ты можешь только в рамках юридического лица – полноценного предприятия.

Есть разница между бизнесом и работой. Работа – это то, что тебе приносит деньги за определенное действие. Например, врач вышел на работу, принял пациента, заработал конкретную сумму – свою личную торговую выручку. Бизнес – это то, что приносит тебе деньги, когда ты не осуществляешь работу непосредственно сам, руками, как врач. Работая один, ты никогда не вылезешь из «песочницы», какое бы оборудование ты ни купил, какие бы препараты ни использовал в работе. Ты не сможешь работать полномасштабно и оказывать весь спектр услуг – не хватит времени, и это будет убыточно – оборудование простаивать не должно. Так что я не слукавлю, если скажу, что для меня создание клиники было неизбежно. И это неизбежно для всех, кто хочет развиваться. Если же косметолог достиг своего максимума, у него набрана клиентура и его это устраивает, он пребывает в зоне комфорта, то, конечно, в открытии клиники нет необходимости.

Три года назад мы открыли первую клинику, в первый же месяц вышли на точку безубыточности и окупили вложения через 10 месяцев! Но мы работаем в такой сфере, что прибыль, которую мы можем получить от одной клиники, не может расти бесконечно. У каждой клиники есть мощности, которые обусловлены многими факторами: площадью, клиентурой в данной локации и др. Иными словами, я не могу в кабинет поставить бесконечное количество аппаратов и он не может работать 36 часов в сутки. Поэтому, чтобы прибыль росла, мы можем расти и расширяться, только открывая новые предприятия.

Сейчас у нас четыре работающие клиники в Краснодарском крае – в Краснодаре и Новороссийске. Две из них косметологические, одна флебологическая и одна клиника проктологии. Еще две клиники скоро откроются в Анапе и Краснодаре. Всего в уже существующих клиниках около 60 сотрудников, из них лишь 8 – врачи. Спросите почему? У нас работает много медсестер с косметологическим образованием – мы активно развиваем сестринское направление. Врачи в Le Bar Clinic занимаются высокотехнологичными методами – работают с абляционными лазерами, выполняют инъекции ботулотоксинов и филлеров. А всё остальное выполняют медсестры: массажи, биоревитализацию, плазмолифтинг, микротоковую, ультразвуковую терапию и многие другие аппаратные методики. Часто владельцы клиник недооценивают средний медперсонал, а он, между прочим, не являясь источником выдающейся прибыли, обеспечивает стабильный поток клиентов. Ведь главная наша задача – не дать клиенту уйти искать что-то на стороне. Если я смогу предложить клиенту только лазерное омоложение и инъекции, за уходами он пойдет в другое место – к той же надомнице. Мне это выгодно? Нет, я хочу, чтобы клиент оставался у меня. И это становится возможно благодаря процедурам, которые выполняют медсестры.

Администраторов мы обучаем сами, у нас они вышколены как самый элитный персонал. В процессе развития бизнеса мы даже открыли собственный образовательный центр «Академия админов», где мы их готовим как для себя, так и для других учреждений и компаний. При приеме на работу администраторов мы делаем выбор в пользу тех, у кого нет опыта: научить с нуля так, как нужно нам, гораздо проще и эффективнее, чем переучивать. Так мы можем быть уверены, что человек не принесет в компанию неправильные стандарты работы, скрипты и идеи.

Дело в том, что администраторов, как и медсестер, большинство руководителей недооценивает. Многие руководители не считают, сколько денег тратят на рекламу, не понимают, что такое конверсия первичных входящих звонков, не отслеживают звонки и не ведут их аудиозапись, не имеют единой системы контроля администраторов и правильно выстроенной системы мотивации. Это большая ошибка. Поэтому я предлагаю посмотреть на это вот с какой стороны. Первичный звонок клиента (затраты на рекламу и маркетинг) обходится нам очень дорого – минимум три тысячи рублей, а в Москве, например, эта сумма еще больше! Так вот, кто снимает трубку и первым общается с позвонившим в клинику человеком? Администратор. Если звонок «сливается», то есть клиент не записывается на прием, три тысячи из нашего бюджета улетают в никуда.

Для того чтобы такие ситуации сводились к минимуму, необходим контроль качества, работа с возражениями, понимание того, почему клиент к нам не записался и не пришел. В Le Bar Clinic очень высокая конверсия. Всё потому, что наши администраторы – пчелиный улей, работающий как слаженный механизм: никакой отсебятины, только четкие скрипты и правильные ответы. Для меня удивительно, что многие не понимают значимость административного ресурса компании, ведь для того, чтобы врач смог в кабинете поработать с пациентом, пациент должен попасть в этот кабинет, а это задача именно администратора.

Если говорить о подборе персонала, то это всегда проблемный момент. Мало кто из соискателей готов учиться и развиваться. Подавляющее большинство хочет много зарабатывать, при этом особо не напрягаясь. У нас другое видение работы коллектива. Мы учим сотрудников за свой счет, и это большие деньги: мы оплачиваем медперсоналу все сертификационные циклы, которые требует законодательство, а для повышения квалификации приглашаем тренеров, которые нам интересны. За последнее время, например, к нам из Томска приезжала Светлана Некрасова, руководитель и главный врач Центра лазерной косметологии, а из Москвы – Людмила Тарасова, дерматовенеролог, косметолог и специалист по лазерным технологиям клиники «Эл Эн».

В основном сотрудников мы находим через социальные сети. Мой личный аккаунт в Instagram и аккаунт Le Bar Clinic очень развиты. Обычно мы размещаем пост с объявлением, что нам требуется новый сотрудник. Как правило, такой метод применим к административному персоналу и среднему медперсоналу. Врачей же мы обычно находим через группы, где общается косметологическое сообщество. Не помню такого случая, чтобы нам приходилось пользоваться специализированными сайтами по подбору кадров, но не исключаю такой необходимости при открытии клиники в новом городе.

Рекрутинг – это многоэтапный процесс, и даже на самом первом этапе уже отсеивается часть людей. Например, если я размещаю пост в Instagram с инструкцией, где прошу отправлять резюме мне на почту, а мне соискатель пишет в Direct: «Я – медицинская сестра, хочу у вас работать», я сразу понимаю, что не возьму такого человека. Если потенциальный сотрудник не видит или не понимает поставленную задачу, зачем нам тратить время друг друга? Очевидно, с таким человеком у нас возникнет недопонимание и во время рабочего процесса – будет страдать эффективность.

Если соискатель прошел первый этап и меня устроило резюме, которое он прислал, я провожу собеседование в клинике. Начинается оно с того, что мы заходим в косметологический кабинет и я предлагаю сделать мне какую-нибудь простую процедуру, включающую в себя несложные манипуляции, например массаж. Конечно, для помощи я всегда приглашаю своего ассистента, так как новый человек не может знать, где и что у нас лежит, а ассистент выдаст всё необходимое.

Во время этого теста я выясняю опытным путем, насколько человек соблюдает простые правила проведения процедуры. Бывали такие кандидаты, которые, не сняв колец, приступали к манипуляциям с лицом. Таким я, конечно, вынуждена отказывать. Приходят и те, кто пугается и отказывается проводить мне процедуру. Сразу возникает логичный вопрос: что такой специалист будет делать с пациентом, как общаться?

На сегодняшний день наши клиники, к моей огромной радости, заработали определенный статус в регионе. Это нас ко многому обязывает. Мы не можем позволить себе отправить к пациенту совсем начинающего врача, поэтому выбираем тех, у кого есть опыт работы. Конечно, мы обучаем работе с аппаратами, это неизбежно. Мне трудно представить, чтобы ко мне на работу пришел человек, который умеет всё. Просто потому, что в нашем регионе ему негде больше обучиться некоторым технологиям, кроме как в наших клиниках: таких аппаратов нигде больше нет. Но для того, чтобы мы могли сотрудника обучить, специалист должен иметь базовые знания о физике лазеров и о том, что происходит в организме во время проведения тех или иных манипуляций.

Концепция Le Bar Clinic – натуральная красота, которая демонстрируется через здоровье. И это диктует правила внешнего облика для наших действующих и потенциальных сотрудников. Речь не идет о дискриминации по внешнему виду, но когда на должность медсестры по косметологии претендует кандидат с непролеченной угревой болезнью, то мы понимаем, что такой косметолог будет выглядеть как сапожник без сапог перед пациентами, в голове которых сразу возникнет ряд вопросов, и они будут не в нашу пользу. Наши специалисты – лицо клиники. Мы находимся на стыке медицины и красоты, а значит, должны выглядеть здоровыми и красивыми. Я даже слежу за весом моих сотрудников и их стилем. Не допускаю никаких наращенных и ярких ногтей и агрессивного макияжа.

У нас по части мотивации есть замечательная практика. Раз в месяц каждый администратор может и даже должен пройти бесплатную процедуру в клинике. У этого несколько целей. Во-первых, это отлично их стимулирует. Большинство администраторов – молодые девушки до 30 лет. А что такое для 25-летней девушки за счет клиники получить, например, губы, о которых она мечтала, лазерную эпиляцию или ботулинотерапию стоимостью 15 тысяч рублей дополнительно к ее доходу? Во-вторых, это позволяет администраторам не абстрактно, а на собственном опыте рассказывать о процедурах клиентам. Они честно рассказывают о собственных ощущениях и эффекте, а это повышает степень доверия. И в-третьих, это совершенствует знания администраторов о процедурах (специалист, проводя манипуляции, поясняет их суть).

Многие думают, что администраторы – это те, кто снимает трубку и механически записывает на прием, но это заблуждение: в хорошей клинике администратор знает всё о каждой процедуре. Например, когда в Le Bar Clinic появляется новая процедура, наши врачи делают вводный блок информации для администраторов, который помогает им давать информацию клиенту простым языком. Клиент же не всегда понимает, что значит «стимуляция фибробластов», ему важно стать моложе и красивее.

Также у нас применяется прогрессивная система стимулирующих выплат, которая зависит от торговой выручки.

Несколько раз в год мы делаем интереснейшие выездные корпоративы. Это мероприятие с тренингами и тимбилдингом, их проводят высококвалифицированные бизнес-тренеры, психологи и специалисты по личностному развитию. Обычно оно занимает полтора рабочих дня и оформляется как командировка. Мы снимаем для этого гостиницу или дом отдыха. Выглядит всё как интенсивный тренинг, перемежающийся с отдыхом. Такой наш подход приятно удивляет новых сотрудников, привыкших к формату корпоративов исключительно в виде вечеринок.

Что касается дополнительной мотивации медперсонала, то, как правило, для него огромным стимулом является то, что мы берем на себя расходы по дорогостоящему обучению.

Безусловно, это не позиция всего косметологического сообщества. Есть специалисты с перекачанными филлерами губами и скулами, татуажем и ярким make-up. И на такой товар, как говорится, найдется свой купец. Это имеет место быть, но не в нашей клинике. Мы пропагандируем красоту через здоровье, а не изображаем павлинье царство. Соответственно, мои сотрудники, как и я, придерживаются таких принципов. Я их не навязываю, но принимаю на работу единомышленников. Соискатели с другими представлениями о красоте обязательно найдут себя в других организациях, если они хорошие специалисты.

Раз уж мы пропагандируем здоровье, то очевидно, что никто из сотрудников Le Bar Clinic не курит, даже мужчины, работающие сосудистыми хирургами. Мы находимся на стыке медицины и сферы услуг, а значит, одновременно регулируемся федеральными законами «Об охране здоровья граждан» и «О защите прав потребителей». Это обязывает нас, конечно, держать марку.

Создавая бизнес в сфере косметологии, важно находиться на острие тренда. Сейчас в тренде безболезненность и отсутствие реабилитационного периода. Это значит, что всё больше будет повышаться актуальность аппаратных методик.

Если говорить о желаемом результате, то всё меньше клиентов находит эстетическую привлекательность в перекачанном филлерами лице. Люди хотят меньше пользоваться косметикой, а значит, кожа должна быть в хорошем состоянии – ровной и подтянутой, источающей здоровое сияние даже без хайлайтера и легкий румянец без использования румян.

Для того чтобы преуспеть в борьбе за клиента, необходимо следить за новинками и стараться быть первым среди конкурентов.

Александритовая эпиляция на аппарате MOTUS AX MOVEO компании DEKA была самой первой аппаратной методикой в нашей клинике и дала очень большую выручку. Мы вообще огромные поклонники этого замечательного итальянского производителя высокотехнологичного оборудования для косметологии, флебологии, гинекологии и даже стоматологии. У нас не один, а целая линия аппаратов DEKA:

• Synchro FT – многофункциональная лазерная система на базе Nd:YAG (1064 нм) лазера для устранения сосудистых патологий и лазерной эпиляции. Она уникальна не только тем, что позволяет нам удалять сосуды любого цвета и глубины залегания и выполнять эпиляцию любых волос на любой, даже загорелой коже, но и возможностью подключения фотонасадки, которую мы с огромным успехом используем для фотоомоложения и лечения пигментации;

• SmartXide DOT – продвинутый и очень надежный CO2-лазер, с помощью которого мы проводим процедуры фракционного омоложения, удаляем новообразования, рубцы и шрамы, а также выполняем очень востребованную безоперационную лазерную блефаропластику;

• Motus AX с насадкой Moveo – уникальный александритовый лазер для проведения абсолютно безболезненной высокоэффективной эпиляции в движении, о котором уже шла речь. Он предоставляет клиентам небывалый прежде комфорт процедуры, а врачам – невероятную гибкость настроек лазера, позволяющую работать на нем круглый год и с самыми сложными пациентами.

Также мы первыми поставили уникальный аппарат для борьбы с жировыми отложениями TRIACTIVE с технологией ONDA компании DEKA (это первая в мире микроволновая система моделирования контуров тела).

Мое мнение: нельзя складывать все яйца в одну корзину – вкладывать все деньги только в один аппарат. Лучше брать несколько аппаратов в рассрочку, сейчас для этого много возможностей. Имея хотя бы две-три действительно хорошие машины, можно закрыть очень много потребностей клиентов в косметологии, а остальное дорабатывать инъекциями и уходами.

В связи с кризисом и ситуацией с пандемией коронавируса спрос неизбежно будет падать, поэтому единственный выход для нашей сферы – максимально расширять спектр оказываемых услуг, чтобы клиент ни за что не ушел из нашей клиники. Важно также не наобум брать все процедуры подряд, а удовлетворять потребности каждой категории клиентов: low – самые недорогие процедуры, medium – средний ценовой сегмент и premium, название которого говорит само за себя.

Конечно, основную прибыль приносят клиенты из категории medium. Процент лояльных клиентов в Le Bar Clinic составляет 65 процентов, остальные 35 процентов – первичные, кто не сложил пока о клинике своего мнения и кто посещает нас исключительно в период акций.

Те, кто отслеживает в Интернете заведения, где проходят акции и скидки, и пользуется только специальными предложениями, не входят в число лояльных, так как их посещение, как правило, разовое и обусловлено каким-то выгодным предложением. Они не являются приверженцами какого-либо конкретного предприятия или врача, а значит, не приносят постоянного дохода. Поэтому иногда выгоднее постоянному клиенту сделать перманентную скидку, чем привлекать клиентов разовыми акциями и днями скидок.

Мы очень внимательно работаем с нашими постоянными клиентами и всегда просим нам сообщать, если где-то процедуры, которые делаем мы, предлагают по более выгодной цене. Это вовсе не значит, что мы сразу скостим цену вслед за конкурентами, потому что не хотим работать в убыток. Если цена у них из рук вон низкая, мы объясняем, что качественная сертифицированная и оригинальная продукция или оборудование не могут столько стоить, а значит, это контрафакт. Но риск – дело благородное, мы никогда никого не уговариваем, просто говорим, что ждем с осложнениями обратно к нам и всегда готовы поправить ситуацию, но это может вылиться в копеечку.

Самая популярная услуга в наших клиниках, конечно, александритовая эпиляция на аппарате MOTUS AX MOVEO от DEKA. Технология аппарата обеспечивает «эпиляцию в движении». Это поистине революционный прорыв, вобравший в себя всё лучшее, что есть в лазерной эпиляции, и исключивший любые ограничения и неудобства этого метода. Эпиляция осуществляется равномерными движениями манипулы по коже, происходит поэтапный нагрев луковиц волос, что приводит к их разрушению. Скорость перемещения насадки и поэтапность нагрева луковиц делают процедуру абсолютно комфортной и безопасной для пациента, с отсутствием побочных эффектов, таких как ожоги или гиперемия.

Также очень популярно комплексное омоложение с использованием неодимового лазера и импульсного света на аппарате Synchro FT. Несмотря на то что такая процедура проводится только курсом (6–8 процедур, каждая раз в три недели) и довольно-таки дорогая, она всегда в топе самых популярных и высокоэффективных услуг.